这件事“不赚钱”，但金典已经至少第6次出手了
作者：Pride
编辑：Bobo
对品牌而言，“环保”有时不仅仅是一句口号，还有可能无意间成为品牌的营销点，帮品牌“圈粉”。
比如小红书网友“KIKI不挑食”在吃麦当劳时注意到麦当劳的外卖袋不仅使用了纸袋，并且饮品包装使用的材料经过了FSC®（森林管理委员会）认证。这位网友将这一观察分享到小红书上，已经获得了4000+点赞，并且引得多位网友感叹“麦门！”。
图片来源：小红书@KIKI不挑食
环保意识，的确在影响着国内消费者的消费决策。根据《2023中国可持续消费报告》显示，有62.45%的受访者已经将低碳消费习惯保持了一年以上，这个比例较去年增加了10%左右。[1]
针对国内消费者的这一转变，各个食品饮料品牌也在环保上加大布局，于是，“消费者”、“品牌”、“环保”三者之间形成了一个“平衡三角模型”。
只是，品牌的环保动作也需要“被看见”。而产品包装作为产品带给消费者的第一印象，便是让环保“被看见”最直观的方式。例如，此前多个品牌推出的无标签PET瓶包装。
而最近，伊利金典推出的一款“如木包装”的纯牛奶，也是其中一员。
图片来源：伊利金典官方
从外观来看，这款产品最大的特点便是其原木质感的“皮肤”，给消费者留下“纯天然”的第一印象。而这款产品之所以呈现出原木的质感，是因为去掉了便于印刷图案的漂白涂层，让纸浆的原木色直接暴露在外，再加上印刷中减少了油墨的使用，使其实现了包材处理上的环保低碳。
而包装只是这款产品“低碳”一个维度的体现，整体来看，这款产品从牧场养殖到工厂生产的整条链路都实现了低碳环保，是一款“由内而外”都打上了“环保”烙印的纯牛奶。
值得一提的是，这已不是金典第一次在低碳环保方面布局，此前比较出圈的动作，还包括2022年世界环境日推出国内首款“无油墨、无印刷”的环保包装、2023年植树节推出国内首款“零碳牛奶”等。环保产品在现阶段或许并不能为金典和伊利带来大规模的收益，但抢先在环保方面布局，树立“低碳环保”的品牌形象，或许才是伊利金典的“醉翁之意”。而如今推出的这款如木包装纯牛奶，便是其环保布局中的一环。
那么，这款如木包装纯牛奶产品有哪些亮点？伊利金典又是如何在“环保”这个各大品牌都在发力的方向上“占位”的？
如木包装的背后，是一盒牛奶整条链路的“低碳化”
从外观来看，这款金典如木包装纯牛奶极为简约。
“简约”首先体现在色彩上。这款纯牛奶盒身的底色，是纸浆的原木色，凑近来看，甚至可以看到原木纸浆的纤维纹理。而在盒身的原木底色之上，除了使用了绿色印刷的关键信息、奶牛的图案，以及使用白色印刷的“金典”品牌名以外，没有其它的色彩使用。而除了牛奶内包的包装盒以外，这款牛奶的外箱将减少油墨使用的牛皮纸作为原材料，呈现出了同样简约的设计风格。
图片来源：伊利金典官方
采取这样的设计，并非“心血来潮”，而是在做过前期消费者调研之后，金典发现这样的包装最能让消费者感到“低碳”。
据金典方面的分享，品牌在调研中发现，消费者对包装是最敏感的，而具体来看，消费者认为配色简洁、使用原生态包材，并且印刷图案少的包装看起来更低碳。
而在一系列使产品包装看上去更低碳的方案中，金典最终选择了“去除漂白涂层+减油墨”的组合。
通常情况下，很多产品会在包装上使用漂白涂层，这种涂层可以让纸板的表面更平整，方便图案印刷。但这款产品并没有使用漂白涂层，据伊利金典方面介绍，这样做主要是为了降低能耗。而在原木纸浆之上，金典也尽量使用了单色印刷，这样可以减少油墨的使用量，同样是从环保的角度考虑。
值得一提的是，为了让“环保”在包装上最大程度地体现，如木包装纯牛奶的内包使用纸板也经过了FSC®森林认证。FSC®森林认证又被称为木材认证，用以确保最终产品源自于经过认证经营良好的森林。
金典的这款将纸浆裸露在外的如木包装纯牛奶，的确可以给看惯了“花花绿绿”包装产品的消费者耳目一新的感觉，不过提到纸质包装，也许消费者还能联想到多款产品。例如嘉士伯此前就曾推出过一款纸质包装的啤酒。
嘉士伯纸质包装啤酒
图片来源：嘉士伯官方
那么，金典的这款如木包装纯牛奶的最大亮点在哪里？也许，是“面子”做到了低碳环保的同时，“里子”同样做到了。
据金典方面介绍，这款产品从牧场养殖到工厂生产，实现了全链路的低碳。
首先是牧场养殖方面，这款如木包装纯牛奶的合作牧场，是优然牧业旗下获得“低碳养殖牧场”认证的牧场。
据金典方面的介绍，获得“低碳养殖牧场”认证并不容易，这需要牧场在土壤、饲料、能源管理等多个方面都做到低碳减碳。而优然牧业的这片牧场，总共实施了11项减碳技术，比如在土壤管理方面，坚决杜绝化肥和农药；在能源管理方面，使用高效节能的设备；在奶牛的饲养方面，保证每一头牛都吃减碳餐，以此来降低奶牛的甲烷排放量。
而在生产环节，负责生产这款如木包装纯牛奶的工厂，同样做到了低碳，据金典介绍，这座工厂也得到了工信部的“绿色工厂”认证。
而“低碳”不仅是产品理念，也是一种营销手段。为了让这款产品背后的低碳理念被消费者清楚地看到，金典将“牧场”、“包装”和“工厂”的卖点全部用绿色的字体写在包装的背面，从而与消费者“直接对话”。
图片来源：伊利金典官方
延续“有机”的故事
这其实已经不是金典第一次推出主打低碳环保概念的产品。在此之前，金典就多次在环保方面“自己卷自己”。
先是“卷”包装。
2021年6月，金典推出中国首款植物基梦幻盖产品，该产品的亮点，是瓶盖的部分原料来自可再生的甘蔗；
2021年12月，金典首发推出0铝箔低碳无菌纸基复合包装，进一步提升了包材中可再生成分的占比。
左：甘蔗制成的梦幻盖盖子；右：0铝箔低碳无菌纸基复合包装
图片来源：微博@金典SATINE
2022年6月，金典又推出了一款主打包装“无印刷、无油墨”的牛奶，该产品采用了纯白色无图案的极简包装，必要信息则是以激光打印的方式印在包装上。
“无印刷、无油墨”环保装
图片来源：金典
除了“卷”包装，金典也让牛奶本身“低碳化”。
比如2022年植树节，金典推出了金典碳中和有机奶，据悉这是国内首款“零碳牛奶”，这款产品的亮点，是伊利对这款产品的完整生命进行了碳足迹的测量，并采取了一系列措施减少生产过程中的碳排放。同年6月，金典又一次“升级”，将碳中和的概念引入到了品质更高的娟姗奶的生产过程中，推出了行业内首款碳中和娟姗有机奶。
中国首款碳中和有机奶
图片来源：微博@金典SATINE
“低碳减碳”的概念，从包装覆盖到牛奶生产，而如今的这款由内而外都做到了低碳的如木包装纯牛奶，则更像是金典将过去3年探索的成果体现。
不过，伊利旗下品牌众多，为什么金典是在低碳环保方面探索最多的一个？或许与其“有机”的定位密不可分。
2007年金典的首款有机奶上市。“有机奶”强调“完全天然”和“全程无污染”，因此对奶牛的养殖环境、加工工艺等要求极高，这也使得在当时国内市场上有机奶是“稀有物种”，而这样的市场空白也让金典在消费者心智中建立起了“有机”、“健康”的定位。
此后，金典持续的产品升级和营销活动，让这一定位在消费者心中不断加深。在小红书上，也有不少用户表示，认为金典的奶源品质好，是“可以放心喝的奶”。
从某种角度来看，“有机”的定位与“低碳”的动作是相通的，实现“有机”指向的是牛奶的品质，而“低碳减碳”指向的则是人类生活环境的品质。因此，以有机为定位的金典在环保方面布局，可以更加高效地接触其目标群体。
类似的策略也曾被其他品牌采用。瑞典的燕麦奶品牌OATLY初入市场时以有机、乳糖不耐受人群友好为卖点，近些年在可持续方面的营销同样层出不穷。例如此前OATLY曾上线一则“碳足迹挑战”主题的户外广告，在广告中，OATLY先是公布了自己的碳足迹，并将另一面免费刊登广告的机会留给同样愿意公开自己碳足迹的乳企。
图片来源：OATLY
“种下一棵树”最好的时间
根据我国“双碳战略”的目标，2030年将实现“碳达峰”（指在某一个时点，二氧化碳的排放不再增长达到峰值，之后逐步回落），2060年将实现“碳中和”（指在一定时间内二氧化碳或温室气体排放总量，通过植树造林、节能减排等形式正负抵消，达到相对“零排放”）。从这个角度看，即使国内消费者的环保意识在不断增强，但“减碳”真正被全民接受并愿意为之消费仍然有很远的距离。
既然如此，金典如今在环保上的布局值得吗？
或许对金典而言，现阶段在环保方面的布局，品牌形象的沉淀比取得经济上收益的意义更大。
从欧美国家的先例来看，在环保意识普及的社会中树立环保的品牌形象几乎已经成为头部企业的“必选项”。如星巴克正在从植物菜单、循环包装、供应链优化、废物管理、负责任门店几个方面着手减碳，并宣布了2030年实现碳、水、废物足迹减半的计划。此外，雀巢、麦当劳、达能等食品企业也都在减碳方面加大布局力度。
根据《2023年全球零食现状报告》显示，2023年63%的消费者在寻找那些通过碳抵消、优先考虑当地食材、优化供应链等行动以实现可持续发展来尽量减少对环境影响的零食。“是否低碳”，在未来可能成为影响消费者选择一个品牌的直接原因。
多个欧美发达国家已经在2005年之前实现碳达峰，并且已经有18个国家和地区将碳中和立法，而中国也将有一天达到这一阶段。
因此对于金典来说，“种下一棵树”最好的时间也许就是现在。
参考来源：
[1]《2023中国可持续消费报告》，2023年12月，商道咨询&界面新闻
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